Osnabrück Wird das Buch mit TikTok wieder Kult? Warum ich dieses Märchen nicht glaube
Die Buchbranche hat ihr Mantra: BookTok. Das Format auf TikTok soll das Buch endlich wieder cool erscheinen lassen. Aber stimmt das auch? Es gibt andere Gründe, die für das Buch sprechen.
Ein alter Mann und seine noch älteren Bücher: Wen interessiert das außer jenen Liebhabern des Buches, zu denen ich mich unbedingt zähle? Klaus Willbrand stand als Antiquar kurz vor dem Aus. Dann überredete ihn Daria Razumovych, im Netz das zu machen, was er am besten kann – über Bücher reden. Willbrand avancierte zum „Bookfluencer“.
Auf Instagram hat er 156.000 Follower. Zum Vergleich: Das ist fast achtmal so viel wie jene Zahl, die Jette Nietzard, die gerade kontrovers diskutierte Sprecherin der Grünen Jugend, für sich verbuchen kann.
Warum erzähle ich das? Weil die späte Digitalkarriere Willbrands wie eines jener Erfolgsmärchen wirkt, nach denen die Buchbranche gerade verzweifelt sucht. Pünktlich zur Leipziger Buchmesse ist die derzeit verlockendste dieser Geschichten wieder in aller Munde: Das Buch ist wieder Kult – TikTok sei Dank. Ich glaube nicht daran.
„BookTok hat es geschafft, das Image des Lesens komplett zu verändern“, sagt Felicia Hoffmann, Marketingchefin des dtv Verlages, und fügt an: „Plötzlich ist es wieder cool, über Bücher zu sprechen“. Einspruch: Es war schon immer cool, über Bücher zu sprechen und noch cooler, sie tatsächlich zu lesen. Warum? Weil jeder, der ein Buch aufschlägt, auf eine Reise geht, die ihn verändern und vor allem weiterbringen wird. Cool, oder?
Lassen wir dieses Modewort beiseite. Ich liebe es, Klaus Willbrand dabei zuzuhören, wie er über Bücher spricht, seine Erfahrungen der Lektüren teilt, davon berichtet, wie Lesen sein Leben geprägt hat. Warum hören ihn im Netz so viele Menschen zu? Weil er so redet, wie sonst im Netz keiner redet. Er ist ein Anti-Influencer. Das ist sein Erfolg.
In der Kultur zählt die Unterscheidung. Auch wenn viele Menschen im Mainstream mitschwimmen – noch mehr suchen jene Signale der Abweichung vom Gewohnten, die es erlauben, sich individuell zu positionieren und so das schöne Leben zu finden. Das Neue zählt, auch wenn es das eigentlich Alte ist. Vinyl-Schallplatten sind deshalb wieder in Mode. Bücher auch. Sie sind Objekte mit Aura und Geheimnis. Das macht sie interessant.
Auf TikTok wird nur ein schmales Segment des Buches verhandelt. Die New Adult-Bücher mit ihren quietschbunten Covern muss man nicht mögen, auch wenn sie viele Leser finden. Diese Form der Literatur produziert gerade gute Umsatzzahlen. Aber hält sich dieser Trend? Und bleibt das New Adult-Publikum beim Buch?
Ich habe den Eindruck, dass in dieser Welt das Buch austauschbar ist. Ob Buch oder Film oder Computerspiel – es geht nur um ein bestimmtes Genre sehr gefühlsbetonter Geschichten. Emotion: Das ist die Leitwährung dieser Welt, nicht der Text.
Bei Büchern zählt anderes. Klaus Willbrand erzählte davon. Als Buchhändler, Lektor Verlagsgründer, Antiquar hat er sein Leben dem Buch gewidmet. Willbrand lernte die spätere Terroristin Ulrike Meinhof kennen und den Beatliteraten Rolf Dieter Brinkmann. Willbrand steht für eine Zeit, in der sich Menschen an ihrer Leidenschaft für Bücher erkannten. Sein Leben ging am 29. Januar 2025 zu Ende. Ich höre ihm weiter zu – und misstraue den schnellen TikTok-Trends.
