Berlin Genug von Musk! Der Tesla-Chef radikalisiert sich – und verprellt zunehmend seine Anhänger
AfD-Werbung, Nazi-Witze, eine sehr Hitlergruß-ähnliche Geste: Das provokante Auftreten von Elon Musk schadet dem Image von Tesla. Immer mehr Kunden wenden sich von der Marke ab. Was kann der Boykott bewirken?
Der Talk mit Alice Weidel brachte das Fass endgültig zum Überlaufen. Als Elon Musk auf seiner Plattform X kürzlich ein recht faktenfreies Livegespräch mit der AfD-Chefin führte, entschied Benedikt Erdmann: „Wir kaufen keine Teslas mehr.“ Der 61-Jährige ist Vorstandsvorsitzender des Bürobedarf-Unternehmens Soennecken mit Sitz in Nordrhein-Westfalen und etwa 500 Beschäftigten. Seit drei Jahren gilt dort die Vorschrift, dass jeder Dienstwagen ein reines Elektroauto sein muss. „Seitdem haben sich acht Mitarbeiter für einen Tesla entschieden“, erzählt er.
Doch Erdmann hat genug von den Eskapaden des Tech-Milliardärs. Von seinem Beifall für antisemitische Äußerungen auf X. Von seiner Wahlwerbung für die AfD. Von seinem engen Verhältnis zu Präsident Trump. „Seine politischen Positionen passen nicht zu unseren Unternehmenswerten“, sagt Erdmann über den Tesla-Boss und wird grundsätzlich: „Das gesellschaftliche Klima ist aufgeheizt, die Rechten werden immer stärker: Da ist es wichtig, dass wir als Konzern Farbe bekennen.“ Bei Soennecken rollen die Fahrzeuge des US-Herstellers noch bis zum Ende der Leasingverträge, dann müssen sich die Angestellten für andere Modelle entscheiden.
Dass ein regionaler Betrieb Tesla boykottiert, dürfte der Autobauer achselzuckend hinnehmen. Doch Soennecken ist kein Einzelfall. Immer mehr Firmen wenden sich von der Marke ab, aus Protest gegen Musk. Darunter ist etwa die Drogeriemarktkette Rossmann. Auch das niedersächsische Hausbauunternehmen Viebrockhaus, der Ökostromanbieter Lichtblick und der Energieversorger Badenova haben Tesla-Fahrzeuge aus ihrem Fuhrpark geworfen.
Nicht nur in den Vorstandsetagen geht man auf Distanz. In den sozialen Netzwerken schreiben reihenweise ehemalige Tesla-Fans, dass sie ihre Autos loswerden wollen. Auch Umfragen suggerieren, dass Musks Aktionen nicht nur politisch, sondern auch wirtschaftlich eine Gefahr sind. So gaben in einer Civey-Erhebung 65 Prozent der Befragten an, dass sie sich wegen Musk keinen Tesla zulegen würden. 19 Prozent fühlten sich wiederum vom radikalen Auftreten des Unternehmers angesprochen. Der Rest konnte sich nicht entscheiden.
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Eine Imagekrise bei Tesla legt auch eine Umfrage des dänischen Marktforschungsunternehmens Calibar nahe. Demnach ist in Deutschland die Kaufbereitschaft zwischen Januar 2022 und Dezember 2024 gesunken – von 30 auf 25 Prozent. Damit sind die Beliebtheitswerte hierzulande noch etwas höher als in den USA, dem Heimatmarkt von Tesla.
Dass sich die Stimmung dreht, kommt für den einstigen E-Auto-Pionier zur Unzeit. Tesla hat ein schwieriges Geschäftsjahr hinter sich. 2024 verkaufte der Konzern weniger Fahrzeuge als Vorjahr – ein Novum in der Firmengeschichte. Für die Absatzeinbußen gibt es viele Gründe. Konkurrenten wie BYD aus China, aber auch BMW, werden stärker. Tesla hat seit Jahren kein neues Massenprodukt auf den Markt gebracht. Ein weiteres Problem: In vielen Ländern schwächelt allgemein der Elektroautomarkt.
In Deutschland zählt das Unternehmen zu den großen Verlierern. Im vergangenen Jahr brachen die Neuzulassungen um mehr als 40 Prozent auf rund 37.600 Fahrzeuge ein. Vor kurzem war der Tesla noch der führende E-Auto-Hersteller, jetzt rangiert er nur noch auf Rang drei. Der Rückgang dürfte vor allem mit der Umweltprämie zu tun haben, die die Bundesregierung Ende 2023 abrupt gestoppt hatte.
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Die Kaufbereitschaft könnte Beobachtern zufolge aber weiter sinken, sollte Musk sich weiterhin in die deutsche Politik einmischen. Kein anderer Autohersteller hat sein Image so eng mit seinem Vorstandsvorsitzenden verknüpft wie Tesla. Ein Umstand, der sich jetzt rächen könnte: Mit jeder empörenden Aussage dürfte Musk dem Unternehmer weiter schaden, weil die Produkte zunehmend in den Hintergrund geraten.
Gleichzeitig gibt es viele Tesla-Fahrer, die von all dem unbeeindruckt sind, die Musk weiterhin als Technikgenie feiern. Man befasse sich mit der „Förderung der E-Mobilität in Deutschland und nicht mit Themen der US-Politik“, teilt der Verein „Tesla Fahrer und Freunde“ mit, die angeblich größte deutsche Community. In Facebook-Gruppen, in denen sich Tesla-Fans vernetzen, tauschen sich die User größtenteils zu einzelnen Modellen oder Reparaturfragen aus. Zwar ist Musks Auftreten durchaus Thema. Jegliche Diskussionen darüber würgen die Moderatoren aber schnell ab, indem sie die Kommentarspalten schließen. Zu politisch sollen die Debatten dann doch nicht werden.
Eine Debatte hat auch Benedikt Erdmann ausgelöst. Auf LinkedIn machte er seine Abkehr von Tesla öffentlich. Das kam nicht bei allen gut an. Viele Nutzer warfen ihm Bevormundung und Opportunismus vor. Erdmann nimmt die negativen Kommentare unter seinem Beitrag gelassen. Er findet: „In diesen Zeiten sollte man seine Meinung unbedingt sagen.“ Aus der Belegschaft habe er viel Zuspruch und Anerkennung dafür erfahren.
Dennoch bleibt die Frage, was Unternehmen mit ihrem Verzicht auf Tesla-Fahrzeuge bewirken können. „Der wirtschaftliche Schaden wird für Tesla nicht allzu groß sein“, glaubt Markus Scholz, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der TU Dresden. Trotzdem könnte der Boykott ein wichtiges Signal senden, wenn sich mehr größere Firmen anschließen würden. „Das würde Elon Musk zeigen, dass man als Geschäftsmann nicht in die souveränen Belange eines Staats eingreift, egal wie reich und mächtig man ist.“
In einem halben Jahr laufen bei Soennecken die ersten Tesla-Leasingverträge aus. Letztens sei einer der Wagen mit Seifenschaum beschmiert worden, erzählt Benedikt Erdmann. Angestellte hätten inzwischen Anti-Musk-Autoaufkleber bestellt, um sich vor Anfeindungen zu schützen. Ein Slogan lautet: „I bought this before Elon went crazy”, ich habe dieses Auto gekauft, bevor Elon verrückt wurde. Es gibt auch aggressivere Aufschriften wie „FCK Elon“ oder „Elon sucks“. Erdmann wird die Kosten für die Aufkleber übernehmen.
