Osnabrück Finanzwerbung diskriminiert Frauen – mit fatalen Folgen für die Altersvorsorge
Der versierte Vermögensberater klärt die unwissende Kundin über Geldthemen auf: Die Finanzwerbung ist voll von Klischees – seit Jahrzehnten. Warum das ein Problem für die finanzielle Situation von Frauen ist, erklärt die Wissenschaftlerin Alexandra Niessen-Ruenzi im Interview.
Wer sein Erspartes vor der Inflation schützen und noch dazu einen Gewinn – im besten Fall ergänzend zur gesetzlichen Rente – einstreichen will, der investiert sein Geld an der Börse. Allerdings legten laut Statistischem Bundesamt im Jahr 2020 gerade einmal 1,6 Millionen Frauen in Deutschland ihr Geld in Aktien an. Bei den Männern waren es rund 3,8 Millionen.
Die Gründe dafür sind vielfältig: Neben geringerem Einkommen, unterschiedlich ausgeprägtem Risikoempfinden und Finanzwissen spielt offenbar auch die Finanzwerbung eine Rolle. Demnach wirken sich stereotype Darstellungen in der Werbung auf Frauen im Umgang mit Geldthemen negativ aus, warnt die Wissenschaftlerin Alexandra Niessen-Ruenzi im Gespräch mit unserer Redaktion.
Frage: Frau Niessen-Ruenzi, ihrer Untersuchung zufolge werden Frauen seit jeher in der Finanzwerbung diskriminiert. Welchen Einfluss hat das auf die Frauen und deren Verhältnis zu Geldthemen?
Antwort: Seit 1949 stellt die Finanzindustrie den Kunden ins Zentrum und nicht die Kundin. In 84 Prozent der Werbeanzeigen war über die vergangenen Jahrzehnte die Hauptfigur der Mann. Wenn Frauen in Werbeanzeigen auftreten, insbesondere in den früheren Jahren, dann in niedrigerem Status. Das hat sich zwar mittlerweile etwas verändert, aber meistens werden Frauen auch weiterhin in stereotypen Rollen dargestellt. Das wirkt sich negativ auf die Selbstwahrnehmung von Frauen aus.
Frage: Was konkret ist damit gemeint, dass Frauen in niedrigem Status präsentiert werden?
Antwort: Sie sind seltener offensichtlich berufstätig, haben häufiger ein Kind auf dem Arm, tragen eher informelle als Business-Kleidung. Und sie werden immer noch seltener mit Expertise für das beworbene Finanzprodukt gezeigt: Während der Finanzberater im Anzug der Frau etwas erklärt, sitzt sie im Kleid daneben und schreibt mit. Frauen werden als unterlegen dargestellt. Das gilt übrigens auch für Nicht-Weiße Menschen.
Frage: Hat sich denn seit 1949 daran wirklich nichts geändert?
Antwort: Doch, aber nur langsam. Es gibt in der Werbeindustrie mittlerweile Vorgaben, damit bestimmte Stereotype nicht mehr befeuert werden. In Großbritannien wird das institutionell durch eine Organisation, der ASA, kontrolliert. Es gibt auch in Deutschland solche Vorgaben durch den Werberat. Hier handelt sich aber lediglich um Verhaltensregeln, deren Verletzung keine Strafen nach sich zieht.
Frage: Welche Folgen haben diese klischeehaften Werbeanzeigen auf Frauen und ihren Umgang mit Finanzthemen?
Antwort: Frauen nehmen diese Aussagen aus der Werbung auf. Sie verinnerlichen, dass die Gesellschaft dieses Verhalten von ihnen erwartet. Geschlechterstereotype Finanzwerbung signalisiert Frauen, dass sie nicht als potenzielle Kunden eines Finanzprodukts oder einer Finanzdienstleistung infrage kommen. Das schürt Ängste und Unsicherheiten in Bezug auf Finanzthemen. So bleiben Frauen zurückhaltend bei Investitionen in den Aktienmarkt – das Risiko von Altersarmut steigt.
Frage: Hat Finanzwerbung tatsächlich diesen starken Einfluss?
Antwort: Das ist ähnlich wie mit Werbeanzeigen, auf denen sehr dünne Frauen gezeigt werden. Erschwerend hinzukommt, dass sich Stereotype und gesellschaftliche Normen wahnsinnig langsam verändern. Das zeigt sich auch an den anhaltenden Unterschieden zwischen Ost- und Westdeutschland: Nach wie vor arbeiten weniger Frauen im Westen als im Osten.
Frage: Aber es sind mittlerweile immer mehr Frauen erwerbstätig mit entsprechendem Lohn. Warum lässt sich die Finanzindustrie diese Zielgruppe durch die Lappen gehen?
Antwort: Frauen werden allmählich schon als Kundengruppe wahrgenommen. Allerdings hat die Finanzindustrie nicht immer das Ziel, Frauen zu finanzstarken mündigen Entscheiderinnen zu machen. Der Verkauf steht im Zentrum. Es gibt immer mehr dieser sogenannten „rosa“ Produkte wie Frauen-Aktienfonds oder Frauen-ETFs.
Frage: Warum sind diese „rosa“ Finanzprodukte nicht sinnvoll?
Antwort: Aus finanzwirtschaftlicher Sicht sind sie absolut nicht zielführend und die Gebühren für diese Produkte sind meistens auch teurer als die herkömmlichen Fonds. Die bereits existierenden Finanzprodukte sind eigentlich völlig ausreichend und unabhängig vom Geschlecht für alle Investoren geeignet. Es sollte darum gehen, Finanzwissen und Vertrauen in Entscheidungen zu vermitteln. Aber das ist nicht unbedingt das, womit man Geld verdient.
Frage: Also sollten Frauen die Finger von Anlageprodukten speziell für Frauen lassen?
Antwort: Ehe eine Frau gar nichts macht, soll sie lieber in den teureren „rosa“ Fonds investieren. Das ist immer noch besser, als das Ersparte auf dem Girokonto der Inflationsrate auszusetzen.
