Haselünne/Hamburg
Warum der Limo-Markt boomt und auch Außenseiter eine Chance haben
Die Zeiten, in denen es im Markt für Erfrischungsgetränke neben Cola, Fanta, Sprite und Apfelschorle nichts gab, sind lange vorbei. Ein Blick in die Supermarktregale und auf die Getränkekarten der Gastronomie macht deutlich, wie viele mitmischen.
Zwar ist Coca-Cola mit einem Absatz von zuletzt fast 3,2 Milliarden Litern weiterhin der unangefochtene Platzhirsch. Doch um die unverkennbare transparente Flasche mit rot-weißer Banderole ist es bunt geworden auf dem Limo-Markt. Das hat für Oliver Schwegmann, Vorstand der Berentzen Gruppe, zu der neben dem gleichnamigen Schnaps unter anderem die Marke MioMio gehört, auch damit zu tun: Mit den sozialen Medien ist es einfacher geworden, bekannt zu werden und sich eine Fangemeinde aufzubauen. Auch MioMio hat sich seinerzeit zunächst im Berliner Raum Sporen verdient, bevor das Vertriebsgebiet erweitert wurde.
Der Wettbewerb findet, so Schwegmann, innerhalb der Branche statt. „Das ist mittlerweile ein sehr zersplitterter Markt.“ Auch deshalb, weil einige Marken, hinter denen kleine Start-ups stehen, nur regional oder gar lediglich in Bars und Kneipen zu haben sind. „Das verändert den Wettbewerb von Stadt zu Stadt und manchmal auch Getränkemarkt zu Getränkemarkt“, sagt der Berentzen-Vorstand.
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Limo-Markt: Ein reiner Verdrängungswettbewerb
So regional fing kurz nach der Jahrtausendwende auch für das Hamburger Unternehmen Fritz Kola - heute Fritz Kulturgüter - alles an. „Ein Start-up sind sie aber schon lange nicht mehr“, sagt Schwegmann über die Konkurrenz aus der Hansestadt. Auch wenn diese traditionell Umsatzzahlen geheim hält, im Jahr vor der Pandemie sei der Umsatz erwartungsgemäß deutlich gewachsen, heißt es im Bundesanzeiger. Bei Berentzen machten alkoholfreie Getränke zuletzt im vergangenen Jahr rund 40 Prozent des Umsatzes aus. Für dieses Jahr erwartet die Unternehmensgruppe insgesamt Umsätze zwischen 145 und 150 Millionen Euro.
Was den Markt für Erfrischungsgetränke angeht, so sei dieser ein reiner Verdrängungswettbewerb, sagt Schwegmann. Das lassen auch Berechnungen der Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreier Getränke (wafg) vermuten. 114,4 Liter Cola, Schorlen, Limos, Energydrinks und Aroma-Wässer hat jeder Bundesbürger im vergangenen Jahr konsumiert - sieben Liter weniger als noch im Jahr zuvor. Zwar dürften auch der Wegfall von Veranstaltungen sowie die weitenteils geschlossene Gastronomie daran ihren Anteil gehabt haben, doch der Trend hält seit einigen Jahren an.
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MioMio wächst gegen den Trend
Sorgenfalten auf die Stirn bringt die Entwicklung Berentzen-Vorstand Schwegmann nicht. Unter anderem deshalb nicht, weil die Konzernmarke MioMio sich gegen den Trend entwickelt und seit Jahren zweistellig wächst - auch im Corona-Jahr 2020. Obwohl auch die Universitäten, für Berentzen-Vorstand Oliver Schwegmann ein klassischer Ort, an dem zu MioMio gegriffen wird, auf Präsenzveranstaltungen verzichtet haben.
Und auch in diesem Jahr erwartet Berentzen für MioMio ein starkes Wachstum - nicht nur durch neue Sorten, sondern auch, weil die Marke zunehmend auch im Süden Deutschlands eine Rolle spielen soll. „Wir sind gerade eine Kooperation mit einem Lohnabfüller eingegangen, um den Markt besser bedienen zu können“, so Schwegmann. Man habe den Anspruch, eine nationale Limo-Marke zu sein, betont der Berentzen-Vorstand.
Der Konsument sei deutlich probierfreudiger geworden als früher - sowohl was die Sorten als auch was die Marken angehe. Das birgt für Hersteller einen Nachteil und Vorteil zugleich: „Kunden sind nicht mehr so loyal wie früher.“ Ein Vorteil, weil so die Chance besteht, Platzhirschen Konsumenten abzuluchsen. Ein Nachteil, weil sich Kunden eben umorientieren.
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Probierfreude geht auch zulasten der Loyalität der Kunden
Die Erfahrung musste der Bio-Limo-Hersteller Bionade um die Jahrtausendwende machen. In den 2000er-Jahren war der Pionier der Biolimonaden in aller Munde und füllte zwischenzeitlich bis zu 200 Millionen Flaschen pro Jahr ab. Seit gut drei Jahren gehört Bionade zum hessischen Getränkehersteller Hassia, ein Familienunternehmen mit 1750 Mitarbeitern und knapp 280 Millionen Euro Umsatz. Und versucht, an alte Erfolge anzuknüpfen. Mit Erfolg: Zumindest wächst die Marke ähnlich wie MioMio laut Unternehmen wieder zweistellig.
Und die Marke will auch in einen Markt vordringen, in dem Berentzen derzeit zusammen mit der Brauerei Loscher aus Münchsteinach in der Metropolregion Nürnberg dominiert: Getränke auf Mate-Tee-Basis. Aktuell teilen sich Club-Mate und MioMio Mate rund 90 Prozent des auf 25 Millionen Liter geschätzten Volumens in Deutschland, heißt es in der Branche.
Für Schwegmann ist klar: MioMio ist längst mehr als Mate, obwohl die Geschmacksrichtung immer noch stark nachgefragt sei und im Volumen wachse. „Wir sind jedoch früh in die Breite gegangen und haben die Marke auf mehreren Sorten aufgebaut. Mit mehr als 50 Prozent hat MioMio eine für die Branche hohe Wiederkaufrate.“
Balance zwischen klassischen Sorten und dem Besonderen
Auf der einen Seite brauche es spezielle Sorten, mit denen man sich vom Wettbewerb absetze. Gerade die junge Zielgruppe in den urbanen Zentren setze immer wieder Trends. „Der ländliche Raum ist aber kein verschlafenes Dorf“, betont der Haselünner. Um erfolgreich zu sein, brauche es neben dem Ausgefallenen aber auch die Klassiker. Und da ist der Limo-Markt eindeutig: Rund drei Viertel des Absatzes entfällt auf klassische Sorten wie Zitrone und Orange.
Fritz Konsumgüter ist eine der wenigen neuen Marken, die es aus der Nische auf den nationalen Markt geschafft haben. In deren Anfangsgeschäft, den Kola-Markt, hat sich auch Berentzen seit mittlerweile rund sechs Jahren erfolgreich vorgewagt. „Der Markt ist spannend, und man nimmt uns die Kompetenz ab“, sagt Schwegmann. Schließlich sei das Getränk schon zur besten Kola Deutschlands gekürt worden.
Schwegmann: Es bleibt Bewegung im Markt
Für den Berentzen-Vorstand bleibt weiterhin viel Bewegung im Markt - mit immer wieder neuen Playern. Jüngst kündigte Schokoladenhersteller Ritter Sport an, eine Limo aus Kakao-Fruchtfleisch auf den Markt zu bringen. Rapper Capital Bra brachte seinen eigenen Eistee heraus. „Das sorgt für Aufmerksamkeit, solche Produkte steigen innerhalb kurzer Zeit auf“, sagt Schwegmann zur Künstler-Kooperation. Ähnliches kommt für ihn zum Beispiel für MioMio jedoch nicht infrage. „Wir suchen nicht den Thomas Gottschalk der Getränkeindustrie.“
Auch so läuft es rund für das Unternehmen aus Haselünne. Gerade erst hat die Berentzen-Gruppe ihre Gewinnerwartung nach oben korrigiert. Ende des Jahres rechnen die Emsländer mit einem Gewinn vor Steuern und Zinsen (EBIT) zwischen sechs und sieben Millionen Euro. Nicht alkoholische Getränke werden dabei wieder eine große Rolle spielen. „Wir eifern niemandem nach“, so Schwegmann. „Wir sind selbstbewusst und entwickeln unsere Marke mit breiter Brust weiter.“ Trotz zuletzt rückläufigen Gesamtmarktes.
